Marketing kommunikációs ügynökségi körkép 2018

A marketing kommunikációs ügynökségek, kreatív ügynökségek a 2017-es évben összességében kedvező piacon működtek

A Deltek által készített helyzetkép összefoglalja a reklámügynökségek 2017 évi tapasztalatait és jellemző feladatait

1. Mitől lesz nyereséges egy marketing kommunikációs ügynökség?

Ha tudjuk, mi termeli a profitot, sikeresebb céget tudunk építeni.

2. Nem teljesít megfelelően az ügynöksége?

„A reklámügynökségek, digitális ügynökségek gyakran nem érik el az egy munkatársra jutó elvárt nyereséget” Kingston Smith W1: „A marketing szolgáltató cégek pénzügyi teljesítménye”

A jelenlegi kompetitív piaci környezetben nagy nyomás van a marketing kommunikációs ügynökség vezetőin, hogy minden egyes ügyfél, projekt, munkavállaló és alvállalkozó a lehető legnagyobb nyereséget termelje.

Ehhez azonosítani kell a legnagyobb nyereséget jelentő szolgáltatásokat, az egyes projektekhez a legoptimálisabb erőforrás mixet kell összeállítani és meg kell találni a megfelelő ügyfeleket.

A Kingston Smith W1 legújabb, „A marketing szolgáltató cégek pénzügyi teljesítménye” című felmérése szerint a reklámügynökségek, digitális ügynökségek gyakran nem érik el az egy munkatársra jutó elvárt nyereséget.

Miért nem teljesülnek a kitűzött profitelvárások és mit tehetünk annak érdekében, hogy elérjük azokat?

Anyagunkban bemutatunk pár olyan kihívást, amelyek befolyásolják a marketing kommunikációs ügynökség pénzügyi teljesítményét:

• ügyfelek „túl-szolgáltatása”,
• nem hatékony folyamatok és emelkedő költségek,
• projekt szkóp meghatározása és szolgáltatás menedzsment.

Illetve felvázoljuk azokat a megoldásokat, amelyekkel a fenti problémákra válaszokat adhatunk:

• projekt terjedelem és költségvetés pontossága,
• szolgáltatás nyújtás képessége és projekt menedzsment teljesítménye,
• az ügynökség szervezeti felépítése.

3. A sokat követelő ügyfelek miatt számos marketing kommunikációs ügynökség túlszolgáltat

Idézet „Az ügynökségek majdnem fele szembesül az ügyfelek egyre növekvő elvárásaival az olcsóbb, jobb és gyorsabb munkavégzésre vonatkozóan. 35%-uk elismerte, hogy az elvégzett munkát nem minden esetben számlázta ki teljes mértékben.” ClickZ Survey

A The Agency Works nemrég megjelent jelentése szerint a marketing kommunikációs ügynökségek 66 százaléka eltérő okok miatt, de rendszeresen több szolgáltatást nyújtanak ügyfeleiknek, mint amennyit azok valójában megfizetnek. Ennek eredménye a csökkenő profit, ami miatt a cégeknek többet kell befektetniük újabb megbízások elnyerésébe.

A felmérés szerint az ügynökségek 75%-a jelezte, hogy az ügyfeleik a projekt során megváltoztatták a szkópot. Többen elmondták, hogy egyes ügyfeleik különösen gyakran és nagymértékben módosítják az igényeiket a végrehajtás közben. Ennek ellenére az ügynökségek 27%-a fix projekt áron dolgozik és 14%-uk nem számlázza ki a többletmunkákat, illetve csak 46%-uk számlázza ki esetenként az utólagos változtatások által okozott pluszmunkákat.

A válaszadók 65%-a szerint a nyereségességre a legnagyobb negatív hatást az gyakorolja, hogy hiányoznak azok a folyamatok, amelyekkel a projekt végrehajtása során az ügyfelek kérésére végrehajtott, előre nem tervezett feladatokat követni lehetne.

4. A nem hatékony folyamatok alacsony teljesítményhez vezetnek

Az a marketing kommunikációs ügynökség, amelyik nem rendelkezik hatékony folyamatokkal szinte biztosan alacsonyabb nyereség szinten működik. Integrált irányítási rendszerek nélkül a kreatív ügynökségek nagy valószínűséggel problémákkal szembesülnek a projekttervezés, az erőforrás tervezés, a költségtervezés és az erőforrás allokáció terén is. Ezen túl a projektszkóp meghatározása és a pénzügyi tervezés is gyakran pontatlan, sőt az egyes kreatív munkatársak produktivitása is kedvezőtlenül alakul.
A különböző Excel táblázatok és pénzügyi szoftverek használata befolyásolja az új ügyfelek és munkák tervezését, mert a nyereségesség pontos kimutatása az elkülönült rendszerekben nem, vagy csak korlátozottan, költségesen és időigényesen lehetséges.
A rendelkezésre álló adatok szerint a marketing kommunikációs ügynökségek több mint negyede nem használ integrált vállalatirányítási rendszert, így nem tudják pontosan nyomon követni és összehasonlítani a tervezett és tényleges projekt költségeket.
A SoDA felmérése alapján az ügynökségek 42%-a a munkaidő több mint 20%-át nem kiszámlázható munkával tölti.
A ClickZ kutatásai szerint a marketing kommunikációs cégek vezetőinek 36%-a hasznos munkaidejének nagyobb részét tölti belső adminisztrációs feladatokkal, mint a valós nyereséget jelentő ügyfélhez köthető munkákkal.

5. Emelkedő költségek

A ClickZ szerint az ügynökségek ötöde 10% alatti átlagos projektnyereséget ér el, sőt bizonyos esetekben a profitráta 5% alá csökken. Szinte minden marketing kommunikációs ügynökség folyamatosan szembesül azzal, hogy az új munkák megszerzése, a működési költségek és a tehetség-menedzsment egyre többe kerül:

• az új munkák megszerzése 50%-ban sikertelen, ezen a korábbi projektek adatainak elemzésével lehetne javítani,
• a kiadások 64%-át a munkaerő költségek jelentik, egyre nagyobb kihívást okoz a minőségi munkaerő megtartása és megfizetése,
• az ügynökségek több mint kétharmada jelezte, hogy a munkaerő költségei akár 10%-kal is nőttek,
• a cégek 64%-a alkalmaz munkaerő-közvetítőket az új munkatársak felkutatására,
• a marketing eszközök változása és az ügyfelek digitális szolgáltatásokra vonatkozó fokozódó igényei miatt a legtöbb ügynökség kénytelen külsős munkatársakat alkalmazni, új és költségesebb munkatársakat alkalmazni, vagy házon belül képezni a munkatársakat, ami tovább növeli a költségeket. A ClickZ felmérése alapján a cégek 10 százalékánál a külsős munkatársak aránya 50% feletti.

A marketing kommunikációs ügynökség prezentáció diái a SlideShare-en

6. Vizsgáljuk meg közelebbről az ügynökségünket

Idézet: „Ne szerződjünk munkára vagy ügyféllel, amíg nem vagyunk biztosak abban, hogy az nyereséget fog termelni vagy megfelel egyéb üzleti céljainknak. Azt, hogy melyik projektek és ügyfelek termelnek nyereséget az adatok elemzésével tudjuk eldönteni, megvizsgálva hol tudtunk profitot termelni a múltban.” Neil Davidson, Deltek

Ezek a kihívások befolyásolják az adott marketing kommunikációs ügynökség teljesítményét és felvetik annak szükségességét, hogy a múltbeli adatokat részletessen elemezni lehessen.

Az alábbi területekre érdemes fókuszálni: a projekt szkóp és költségvetés tervezése, a szolgáltatás nyújtás és projektmenedzsment képességek és a megfelelő ügyfelek azonosítása.

Adatok elemzése és kulcs teljesítmény mutatók (KPI – Key Performance Indicator) meghatározása

A reklámügynökségeknek alaposan ismerniük kell az ügyfeleik iparágát, hogy meg tudják mondani melyek a legnyereségesebbek számukra. Ehhez az összes KPI-t transzparens módon kell kezelni, a költség és nyereség adatokat cégszinten át kell látni, a megfelelő eszközöket kell használni a szolgáltatások hatékonyságának növeléséhez, illetve a teljesítmény mérést is támogatni kell arra alkalmas szoftverrel.

A SoDA felmérése alapján a sikeres működés legfontosabb alapfeltétele, hogy a cégszintű és az ügyfelenkénti nyereséget előre tudjuk jelezni.
Esther Carder, a Kingston Smith ügynökség munkatársa szerint a marketing kommunikációs ügynökségeknek az ügyfél-kapcsolatok kiépítésekor óvatosabban kellene eljárniuk, illetve felkészültebbnek kellene lenniük nyereséges projektek végrehajtására. „Ellentétben a 10 évvel korábbiaktól, mára az ügynökségek felismerték a timesheet fontosságát és a kreatív munkatársak sem érzik azt, hogy a „Nagy Testvér” figyeli meg őket.”

Összefoglalva elmondható, hogy az ügyfél nyereségesség kimutatásához szükség van egy nagyon jó projekt költségvetés kezelő megoldásra ami a munkaidő rögzítéssel és a számlázó rendszerrel is integrált.

7. Az ügyfelek és az ügyfélelvárások kezelése

Vannak olyan ügynökségek, amelyek szeretnék az ügyfeleiket egy ütemtervhez kötni. Az IPA ADAPT agendája szerint – ‘P is for Performance’ – néhány ügynökség már ügyfélkapcsolati szerződések alapján biztosítja, hogy nem kényszerülnek túlszolgáltatásra.

Az IPA azt tanácsolja a marketing kommunikációs ügynökségeknek, hogy egyértelműen fogalmazzák meg azokat a problémákat, amelyeket az ügyfeleknek meg kell oldaniuk és az elvárt eredményeket.

A projekt paraméterek meghatározása, illetve az azokat nyomon követő és kezelő folyamatok megléte javítani fogja az ügyfelek elszámoltathatóságát és megelőzi a projektbe beleértett feladatok bővülését.

Ugyanez a kiadvány azt állítja, hogy az ügyfél és az ügynökség kapcsolata javítható 3 éves szolgáltatási szerződések megkötésével.

Emellett azt is kimondják, hogy kulcs teljesítmény mutatók (KPI – Key Performance Indicator) meghatározása és nyomon követése mindkét fél számára megnöveli az együttműködés hasznosságát.

Fektessünk be többet a tehetségbe

A legjobb új tehetségek természetesen azokhoz az ügynökségekhez vonzódnak, amelyek a kreatív munkatársaknak megfelelő eszközöket biztosítanak a hatékony munkavégzéshez és olyan feladattervezési megoldásokat használnak, amelyek az emberi erőforrás menedzsment (HCM – Human Capital Management) szintvonalát emelik.

A karrier tervezés és a strukturált képzési programok fenntartják a tehetséges kreatív munkaerő lelkesedését.

Az adminisztrációs tevékenységek csökkentését lehetővé tevő rendszerek bevezetésével a kulcs-munkatársak több időt tölthetnek az értéktermelő feladatokkal.

8. Összefoglalás

A marketing kommunikációs ügynökségeket jelenleg számos és változó kihívás érinti és ezek mindegyike növeli a nyomást a profit maximalizálására ahol lehetséges.

Egy ügynökség működésének és folyamatainak alapos vizsgálata segít:

• időrabló és költséges túlszolgáltatáshoz vezető ügyfél-igények korai azonosításában és kordában tartásában,
• tervezési, erőforrás-tervezési és előrejelzési problémákat okozó nem hatékony folyamatok azonosításában,
• új képességekbe és technológiákba való befektetések növekvő számának és emelkedő költségeinek kezelésében.

A teljesítmény mérése és a profit maximalizálása jóval egyszerűbbé teszi az ügynökségek számára az eredményes működést a jelenlegi kompetitív piacon is.

Ahhoz, hogy tudjuk mi előnyös a cégünk számára, olyan folyamatokkal kell rendelkeznünk, amelyek segítségével a projektjeinket pontosan tudjuk megtervezni és ki tudjuk mutatni az ügyfeleink, projektjeink és munkatársaink eredményességét, nyereségességét.

Emellett olyan kulcs teljesítmény mutatókat (KPI, Key Performance Indicators) is meg kell határoznunk, amelyek segítségével jobban át tudjuk tekinteni a projektjeinket már a végrehajtás során is, illetve kezelni tudjuk az ügyfeleink elvárásait is.

9. Egy lépéssel a konkurencia előtt

Ismerje meg, hogyan tudja támogatni az Ön marketing kommunikációs ügynökségét is a Maconomy ERP rendszer.

Kérjen visszahívást vagy Maconomy ERP bemutatót: sales@trl.hu